British Petroleum

Face a ce qui est d¹ores et déjà la plus grande catastrophe écologique touchant les côtes américaines, BP a choisi, dès le départ, une stratégie de communication fondée sur l¹arrogance et le mensonge.

L¹arrogance dans les propos de Tony Hayward (souvenons-nous de ses « la quantité de pétrole qui s¹échappe est infime relativement à la quantité d¹eau du Golfe du Mexique » ou encore « j¹aspire à reprendre une vie normale » – 11 hommes ont péri dans l¹explosion de la plate-forme Deepwater Horizon). Le mensonge sur la quantité de pétrole s¹échappant du puits ; les premières estimations de BP faisaient état de l¹équivalent de 1.000 barils jour, puis de 5.000. Aujourd¹hui, BP concède 35.000 barils jour. Or, la simple consultation des documents produits par BP au moment de la mise en chantier du puits faisaient référence « dans le pire des cas » à 162.000 barils / jour de production ! Le puis est hors de contrôle, ce sont donc selon toute vraisemblance au moins 160.000 barils qui polluent chaque jour le Golfe !

BP aurait pu prendre une position de communication bien différente. Accepter que la production en mer profonde est une activité à risque ; qu¹elle implique une technologie extrêmement complexe et particulièrement exigeante à mettre en oeuvre ; que le forage, puis l¹exploitation d¹un puits sous plusieurs centaines de mètres d¹eau (et plusieurs centaines de mètres de roches ensuite) relève de l¹exploit quotidien. BP aurait pu être transparent avec les risques de pollution associés à la perte de contrôle du puits.

Ce faisant, BP n¹aurait pas pris plus de risque en termes de communication. La chute de son cours de bourse n¹aurait sans doute pas été plus violente (-30% avant l¹annonce d¹une perte semestrielle de 17 Mds de $ et la provision pour risques liés à la marée noire de 32 Mds de $).

Mais ! Mais, BP est une société dont la culture d¹entreprise est fondée sur le rapport de force, le secret (dans le sens industriel du terme, mais ceci à des répercutions sur cela) et la course au gigantisme (qui exclut toute attitude raisonnable). De plus, BP n¹a pas su identifier la puissance des nouveaux canaux de communication (le buzz, l¹internet, ses blogs, ses sites de divulgation comme WikiLeaks, etc).

La réponse la plus récente du groupe est l¹éviction de son DG (au profit d¹un américain) et le provisionnement de 32 milliards de dollars (plus de 10% de son chiffre d¹affaires !). Gageons que ce ne sera pas suffisant ; ni dans le quantum (la barre des 100 milliards de dollars sera vraisemblablement franchie en matière de coûts et de dédommagements) ni en termes de positionnement médiatique.

Philippe Valachs

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Communiquer sur le capitalisme financier

La droite, la gauche, les médias dénoncent l'immoralité foncière du capitalisme à l'occasion de la crise des subprimes. Reste qu¹un tout autre discours est possible, plus conforme à la réalité économique. Moins teintée d¹idéologie « anti marché ».

Pour trouver le bon message, nulle nécessité de réviser, repenser le modèle du capitalisme. Il suffit de restituer la connaissance du modèle ; de rappeler l'identité du capitalisme. Elle nous met sur la voie d¹un diagnostic et d¹un remède où la variable communication tient une part cruciale.

La rançon de l'ignorance

La pire catastrophe économico-financière internationale depuis 1945 est due au non respect , à la non application par les acteurs de la finance globale des normes de fonctionnement du marché. Ce n¹est pas la folie capitaliste qui a provoqué l'implosion du système mais le fait que le système financier s¹est délié de certaines obligations inhérentes à la bonne marche de l'économie marchande. Les opérateurs du monde de la finance ont ignoré des contraintes qui fondent le modèle. La crise est en grande partie imputable à cette ignorance. Logiquement le marché en s¹éloignant du modèle s¹est déréglé.

Outre la liberté d¹entreprendre, l'esprit du capitalisme libéral suppose la capacité de choix du consommateur. La connaissance des produits dont dispose l'acquéreur est une variable immatérielle primordiale de l'organisation capitaliste. Le stock d¹informations est la condition d¹une confrontation rationnelle de l'offre et de la demande. Or on sait qu¹on sait très peu sur les produits financiers circulant à l'échelle globale. Il y a déficit de communication sur la qualité des produits, les avantages et les risques qu¹ils présentent.

Au service du client

l'efficacité et la stabilité du marché sont inconcevables, irréalisables sans volonté de transparence. Au contraire la caractéristique majeure de la finance où s¹est englouti le monde n¹aura été qu¹opacité. Pour rectifier cette déviance, la stratégie de communication « pro capitaliste / pro finance » se construit autour de l'idée de communication. Elle se range du côté du consommateur dont elle veut renforcer la capacité de choix et de jugement. Elle réclame par conséquent la création d¹outils d¹information au service de l'usager client. Par ce biais , la stratégie pro consommateur renoue avec le modèle véridique du marché .

L'action stratégique doit se structurer autour de trois impératifs :

Expertiser
Elle s¹appuie sur de grands noms de l'économie (Prix Nobel) qui recommandent la refonte de l'information économico-financière destinée au consommateur comme remède aux errements et aux leurres de la globalisation.

Interpeller
Elle invite les acteurs socio-économiques et les responsables politiques à réfléchir sur un usage innovant des médias pour mieux diffuser la connaissance des produits financiers.

Préconiser
Elle se réfère à l'offre d¹ émissions télévisées fréquentes qui nous informent sur les techniques et produits de la médecine, de l'automobile, de la gastronomie. Ce type de programme régulier d¹informations, comparaisons, délibérations pour le bien des usagers consommateurs doit être étendu au domaine encore obscur des produits financiers .

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Les réformateurs de l'éducation

Le politologue américain Ezra Souleiman vient de publier « la France schizophrène ». Et comme pour justifier ce titre provocateur, les acteurs de la société française (Etat, ministres, syndicats , lycéens, étudiants, médias) réactivent les querelles semi schizophréniques autour de la réforme de l'éducation.

Depuis 40 ans,  les Français se passionnent pour le débat sur l’égalité contre la sélection et la concurrence. Mais à l’ombre de la rhétorique égalitaire, une partie croissante du système éducatif est devenue dans le même temps hyper sélective, hyper concurrentielle. Nous sommes au royaume de « SchizoFrance ».

Un monde dissocié

Ce pays est un modèle de dissociation entre vision doctrinale et réalité. Plus augmente le nombre de bacheliers au nom de l’égalisation du mérite, plus se durcit la sélection au niveau suivant, dans les classes préparatoires aux grandes écoles. Il en va de même pour les conditions d’entrée dans les facultés de médecine ou l’accès à certaines universités de droit, de sciences, d’économie. 

L’empreinte  schizophrénique est tout autant perceptible dans l’enseignement secondaire. Des dizaines de lycées et collèges du secteur public se mettent en  grève, pas un seul établissement privé ne suspend les cours. A l’intérieur même de l’école publique, la coupure est évidente : les élèves et les professeurs de ces citadelles sélectives que sont les lycées prestigieux comme Louis le Grand restent sourds aux manifestations et aux revendications politiques. Ils ne pensent qu’aux concours. L’esprit compétitif est au cœur de leur univers quotidien. Cause d’inégalité aggravée entre eux et la majorité de la population lycéenne.

Ce contexte illusionniste et composite explique largement l’échec des tentatives de réformes de l’éducation. Une stratégie de communication d’inspiration  réformatrice doit s’armer du principe de réalité. L’objectif est de porter au regard  de l’opinion, au centre du débat la dualité du monde  éducatif : le discours volontariste ou contestataire pour l’égalité coexiste avec des institutions hautement concurrentielles, prisées  parce qu’elles sont censées sélectionner les meilleurs. Les mots et les choses : ce sont les deux composantes du réel à la française.

Agir en amont

Ignorer l’une ou l’autre de ces composantes nous condamne au déni de réalité. La communication pour la réforme doit mettre en pleine lumière la dualité. Restituer le tableau complet de la machine éducative est un préalable à toute action réformatrice. C’est une opération en amont qui entre dans la nécessaire préparation au changement.

Pourquoi, par exemple, n’entend-on jamais des représentants parents, élèves, dirigeants) de l’enseignement privé, des lycées phares, des grandes écoles, des IUT dans les confrontations médiatiques consacrées à la réforme de l'éducation ? Pour quelles raisons se détournent-ils des polémiques depuis des décennies ? Comment se satisfont-ils d’un système d’enseignement que tant d’acteurs veulent réformer ? Tout semble fonctionner correctement sur le terrain éducatif qui est le leur. Ils ne s’expriment presque jamais. Avec leur silence, c’est un certain langage sur l’éducation qui est escamoté.

La communication au service de la réforme proscrit l’escamotage de la parole synonyme  d’amputation de la réalité. Son angle d’attaque  pour dissiper les faux semblants de « SchizoFrance » ? Le choc du réel au sens vrai du mot. 

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La BNP Paribas, HSBC (and Co), Banco Santander...

La BNP Paribas, HSBC, Banco Santander ont été les victimes parmi bien d’autres banques du gigantesque mais infantile truquage financier de Bernard Madoff. On n’a pas fini de s’interroger sur la folie professionnelle qui a poussé les hauts responsables de ces institutions transnationales à juger normal le rendement anormalement élevé des opérations conduites par le maître de la finance new-yorkaise. Ces forts en diplômes et grands praticiens ont bêtement cru au père Noël.

Un modèle d’incohérence

Tout client de HSBC, BNP Paribas, Banco Santander ou telle banque suisse, allemande, italienne (également spoliées par Madoff) qui ferait preuve dans ses comptes personnels d’une irresponsabilité équivalente à celle des dirigeants bancaires fautifs serait surveillé, convoqué , sermonné, puni par le système bancaire. Rigueur et sévérité envers le client basique doublé d’un aveuglement volontaire face au charlatanisme du financier de Wall Street. Le système est devenu un modèle d’incohérence. Il perd l’autorité qui conditionne son bon fonctionnement.

Un adolescent de 14 ans moyennement doué en arithmétique comprend l’exercice de « cavalerie » pratiqué par Madoff. C’est la haute finance internationale au niveau d’une cour de récréation. Avec les « subprimes », les usagers des banques ont eu droit au procès des produits complexes, hypermathématisés, à la limite du déchiffrable . Et voici le cas Madoff qui les oblige à penser l’impensable dans le sens opposé : le montage du New Yorkais est une tromperie d’un simplisme qui dépasse l’entendement.

Bonne et mauvaise monnaie

Non pour atténuer sa faute mais pour rétablir la confiance nécessaire, la BNP Paribas et les autres devraient agir par une communication du repentir. Il leur faut bâtir un discours qui reconnaisse publiquement la nécessité d’une rectification des modes de gestion et de contrôle interne. En pratique : faire savoir que la bonne monnaie (des gestionnaires clairvoyants, de meilleures procédures de contrôle) chasse rapidement la mauvaise (des gestionnaires imprévoyants, des procédures défaillantes).

La situation de crise se nourrit du silence des acteurs incriminés ou suspectés. S’il est un contexte où la communication revêt une dimension stratégique, c’est en ces phases où les repères, les garanties se diluent. Les responsables bancaires ont à construire une parole qui vienne contrecarrer l’effet déconstructeur dû à l’effondrement du château de cartes bâti par Madoff.

« N’essaie pas de trouver des excuses à tes actes sinon plus personne ne voudra te conseiller, au contraire manifeste à quel point t’afflige le souvenir des erreurs que tu as commises » : c’est l’une des recommandations que Mazarin adresse au chef politique, dans son « Bréviaire des Politiciens ». Il y a quelque chose d’impérissable dans les réflexions de grand style sur l’action : la préconisation du cardinal vaut aussi bien pour les patrons du XXIème siècle.

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Les sportifs opposés à « La Marseillaise »

Le sujet porte à ébullition les débats avec les auditeurs sur RTL, Europe 1, France Inter...
La plupart des Bleus de l’équipe de France de football se refusent à chanter « La Marseillaise »
lors de la présentation des joueurs.

La majorité de l’opinion s’offusque de la réticence des stars du foot. Elle y voit un signe d’indifférence au idéaux patriotiques. Presque une trahison, une déloyauté ; en tout cas une indignité nationale. Pour justifier sa colère, elle compare la mauvaise conduite des Bleus à l’attitude exemplaire des joueurs italiens, anglais, allemands, argentins, brésiliens. Eux entonnent à pleins poumons leur hymne respectif . Et parfois versent des larmes d’émotions avant de commencer le match. L’opinion explique volontiers que les Bleus pervertis par l’argent se moquent du maillot national. Aveuglée par la passion, elle oublie au passage que les sportifs d’Italie, d’Angleterre, d’Allemagne… dont elle cite l’exemplarité sont également hyper payés.

Communiquer, c’est d’abord écouter. Nos joueurs jugés antipatriotes parlent. Ils disent ne pas aimer les paroles de « La Marseillaise ». Faux argument ? Certains passages sanctifiés par l’histoire ont une tonalité sanguinaire. Appel aux instincts guerriers, à la destruction des autres. Va pour les moments où la nation est menacée. Mais dans le sport où règne la régulation, l’arbitrage souverain au nom de la concurrence pacifique, le message « La Marseillaise » est déplacé. « Fratelli d’Italia » ou le « God save the queen » exaltent l’unité de la patrie. Non la posture martiale.

Les Bleus antipatriotes ne doivent pas se limiter à la philosophie du non. Ils peuvent être porteurs d’un message positif. Etre agents du changement. Ils contribueraient à la modernisation de l’identité nationale. Comment ? En préconisant l’invention d’un nouveau texte sur les notes de Rouget de l’Isle. Les Russes l’ont fait ; pour gommer l’affreux souvenir de la révolution communiste. Même musique, nouvelles strophes.

Difficile de croire que la France serait plus rigide que l’éternelle Russie. D’autant que notre culture dans ce qu’elle a de plus prestigieux véhicule l’idée d’un hymne reformulé : vers 1840, Lamartine a publié un poème intitulé « La Marseillaise pacifique », présent sur internet. Les Bleus suspectés d’antipatriotisme pourraient reprendre le flambeau lamartinien. Ils sortiraient du dilemme par le haut. La bonne stratégie de communication se doit toujours de trouver une issue par le haut.